Beyond Profits: Why Value has become the new currency of Business

Date：Friday, July 24, 2015 　 13:00-14:30
Location：Mizuho Hall (1st basement),
　　　　　Faculty of Law and Faculty of Economics East Bldg.(No.5 on the map)

Speaker： Dr. Philip Sugai
　　　　　(Professor of Marketing, Doshisha University Graduate School of Business)

Organizer： Collaborative Graduate Program in Design, Kyoto University

Contact：yamauchi[at]gsm.kyoto-u.ac.jp（Please change [at] to @.）
　　　　　（Yutaka Yamauchi, Associate Professor of GSM）
　　　　　

Abstract：
This lecture will explore the history of Marketing thinking, and its evolution from 1935 – Specifically, we will explore how the practice of Marketing has moved from the concept of moving boxes to one of value creation for multiple stakeholders. If this is your first introduction to marketing, or if you have had many years of experience in the field, Dr. Sugai’s lecture will help you to better understand what effective marketing practice today requires, and why value has now become the true currency both of marketing and business in general.

About Prof. Sugai：
Dr. Sugai has been teaching Marketing at the Graduate level since 2002 when he joined the After serving as Associate Dean, and then Dean of the IUJ Business School for six years, he moved to Kyoto to join the Global MBA program in Doshisha University’s Graduate School of Business. Beginning in April, 2015, he began teaching an undergraduate course on Innovation in Japan for Stanford University’s Japan Campus.
Dr. Sugai He has worked as a Marketing executive at American Express, Muze, Inc. (now part of Rovi) and Lightnincast (now part of AOL), and his academic research has focused upon mobile, wireless and ubiquitous services and their impact on people, markets and societies.
His current book, The Value Plan is currently published through Leanpub (http://www.leanpub.com/thevalueplan) and his first book, The Six Immutable Laws of Mobile Business, was published by John Wiley & Sons.
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講演報告：

報告書PDF

まず、“marketing”の概念についての議論から始まった。マーケティングの成功は何でもって定義するのか? American Marketing Associationが提供しているマーケティングの定義がある。1935年の定義では次のようになっている。
“(marketing is) the performance of business activities that directs the flow of goods and services from producers to consumers.”
つまり、boxを顧客に届けるのがマーケティングということになる。これは後にGoods Dominant Logicとして批判される考え方である。しかし、1960年になると、E. Jerome McCarthyが、4P+Cを提唱し、少し定義を変更する。
“Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user in order to satisfy customers and accomplish the firm’s objectives”
ここで顧客の満足度という概念が含められる。その後、1985年のAMA定義では、次のように修正される。
“(marketing is) the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”
しかし、ここで企業が顧客を満足させるという関係性について、顧客という人を重視していないという問題が指摘される。2004年のAMA定義では次のように修正される。
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
ここで初めて“value”という概念が導入される。しかし、顧客だけを対象としていいのかという批判にさらされる。2007年のAMA定義で修正される。
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
マーケティングの定義はこのように発展してきたが、未だ実務ではマーケティングが誤解されている。Boxを動かし、営業するだけがマーケティングであると捉えられていることも多い。

次に、value(価値)という概念についての議論を行った。アリストテレス以来、価値は二つあるということが議論されている。つまり、交換価値(exchange value)と使用価値(use value)である。ものを購入するときに支払われる対価が交換価値であり、そのものを実際に利用する場面で生まれる価値が使用価値である。これまで交換価値を中心に議論されてきたが、使用価値に重点を置くマーケティングが求められている。使用価値は、現象学的に捉えられる。つまり、物自体として背景に価値があるのではなく、人々が都度、文脈に依存する形で価値を認める。また、価値は時間に依存し、変化する。
そこでSugai先生が提案するアプローチが、価値の計測である。そのために2つの方程式が紹介された。一つは、価値とは全ての便益(benefits)から全てのコストを差し引いたものである、というものである。これを “experiential profit” と呼ぶ。もう一つは、価値には顧客価値、企業の価値、パートナーの価値、コミュニティの価値、自然の価値という5種類があり、その合計で捉えなければならないというものである。マーケッターはこれらの価値を大きくするように行動する必要がある。

この講演を踏まえて、様々な議論が交換された。まず、価値の観点が5つあるとして、マーケティングをある企業のマーケッターに任せてしまうというモデルではなく、5者のステークホルダー全員がマーケッターとなるという概念化が必要ではないかという議論があった。マーケティング概念が広がる中で、マーケティングの主体も変化する。また、この研究を踏まえて、ステップバイステップでどのように価値を計測し、創造するのかについての手法についても議論がなされた。